品牌战将替代价格战

    广东市场营销协会会员工商管理硕士 齐韦存

    近年来，惠州家具行业几乎以每年成倍递增的势头扩张，市场竞争日趋白热化，企业如何参与竞争？

    打价格战，在家具营销领域一直是中低档家具产品销售中所乐于采用的一种手段。依靠价格战可以有力地击败对手。但是，打价格战的空间是有限的，最终只能使自己商品的品质越来越不受重视、工艺越来越简陋、材料越来越差，自己把自己赶进一个死胡同。

    打品质战，是一种依靠良好的产品品质，良好的服务来占领市场，赢得客户的一种营销手段。在品质战过程中，企业必将投入更大的成本，而如果这一负担转嫁给客户，必然造成顾客心理上的抵触，这是品质战的致命伤。

    而打品牌战则有以下有利条件：品牌效应使得顾客愿意接受其较高的定价；就品牌家具的市场定位而言，有更广阔的利润空间；随着人们生活条件的不断改善，品牌产品比廉价产品更有市场。因此，在未来的家具营销领域，价格战、品质战将被品牌战所替代。

    企业要树立名牌战略意识

    惠州金海马家居市场部经理 陈翔夫

    现在惠州家具市场还存在同质化竞争的问题，所以企业必须在产品概念和品牌塑造上有一个区别特征，即同质化的产品需要以差异化制胜。如有针对性地不断推出差异化产品，将产品分为形象产品、主销产品和竞争性产品，并从中选择最具竞争力的作为主推产品。

    企业领导要树立名牌战略意识，这就需有品牌的统筹策划和战略的全面谋划来提升品牌形象，整合品牌资源，从而提高消费者对产品的认知度、忠诚度，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受。

    创品牌不仅要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品知名度，而且企业在与消费者进行沟通过程中，也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容，启发消费者对商场的好感。总之，企业在创立品牌过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略目标。

    找准自己的消费群体

    金典灯饰广场总经理 谭海云

    家具企业分为两种。一种是生产家具产品的企业，比如说穗宝床垫、联邦家具。另一种是如金海马家居、名成家居等销售家具的企业。我市的家具商场经营、销售的大多是家具生产厂家的品牌，但不少厂家品牌消费者完全不知道。这与电器行业完全不一样，你去国美买，可能会买TCL、康佳，因为生产厂家把品牌知名度做得十分到位。而家具行业却不一样，很多在业内已经响当当的品牌，但放在市场上消费者却不知道。

    对像我们这样的家具类经营商家，我认为树立商场本身品牌是最重要的。你的定位是怎样，是做时尚家具，还是做大众化的家具。然后根据定位，针对目标消费顾客去服务消费者。不管是大卖场，还是小卖场，关键是要找到自己的消费群体。我认为家具行业还有很大发展空间，关键看经营者如何去做，如何在竞争中博弈。

    打造品牌要因“企”制宜

    广东市场营销协会会员经济学硕士 郭 萍

    家具企业品牌塑造要走稳健发展之路。家具企业要有多元化思维方式，进行系统思考。首选要加强品牌意识，其次要认识到超低成本也可以塑造强势品牌，再次要知道做品牌有多条道路，要挑选最适合自己的路。

    品牌塑造是一个系统工作，有大量的工序和环节，也需要经受时间、社会、利润等多方面的考验。它不但包括企业形象设计，还有企业文化的设计、品牌战略的实施、品牌的定位、推广等一系列工作。家具企业做品牌更需要因“企”制宜，具体表现在招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素。

    品牌塑造需要厚积薄发，积累到一定阶段会有意想不到的收获。经营品牌犹如带小孩要加倍呵护，才能培育出好的根苗。家具企业必须清楚地认识到，品牌已经成为企业争夺市场最重要的竞争手段，所以迫切需要塑造强势品牌。

    品牌气质要与消费者感觉对接

    天志家居广告策划公司总经理 叶仕秋

    我们认为品牌建设的“一个核心”，就是品牌的核心价值。品牌的核心价值被称为品牌的灵魂和DNA，任何一个成功的品牌，最终要在消费者心中留下一个清晰的印象。好比一个人，他可能是许多性格的混合体，但是只有一种个性让他与众不同。品牌的核心价值就集中了人们对这个品牌的感觉和联想，深深地触动了消费者的内心世界，让人怦然心动。

    天志家居广场，倡导绿色家园，把大自然带回家。以“买好家具到天志”的销售理念，塑造出健康、舒适、和谐的形象。我们表现了什么，消费者就会形成相应的感觉，如果消费者的感觉和我们想要表达的感觉是一致的话，说明产品表现出来的气质、性格和消费者感受到的产生对接，那么品牌传达方向就是正确的。也就是说一个正确的品牌建设与销售是任何一个企业成败的关键因素。

    建立零售业自有品牌战略

    家天下家居总经理 王清方

    我主要想把家具零售业自有品牌战略和大家探讨一下。零售业自有品牌战略主要是指我们零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特定信息，提出新商品的功能、价格、造型等方面的开发、设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产。

    目前我市家具市场零售企业自有品牌建立是否可行？实行商品零售业自有品牌战略，我认为有诸多好处。从零售商和厂家之间的关系来说，零售商跟生产厂家肯定有博弈，既希望能给质量好的商品，又希望商品价格便宜，这种博弈有利于形成零售市场差异化的优势，厂商根据市场的情况及时组织生产和供应某些自有商品，可以使企业的商品积极面对竞争，经营富有特色；对于零售商来说，发展自有品牌的最大好处就在于成本低廉。

    创品牌要先赢得顾客忠诚度

    凰宫家居董事长 曹 英

    我认为品牌的创立首先要从赢得顾客的忠诚度开始，顾客的忠诚度不是靠自己的宣传、表白或利益刺激去换取，而是靠我们用心血和情感精心地创造，用真诚的态度和虔诚的意愿不断地修缮和浇铸出来的。一个企业或一件产品会带给顾客什么样的反应和感受？取决于顾客体验后得出的结论。顾客买了你的产品，他会在享用中逐渐产生一种感受，这种感受产生的过程是产品性能和质量的验证过程，而验证后得出的结论才是该产品真实品质的体现。

    总的来说，顾客忠诚度要靠时间来证实，不是一两个和极少数人群的认可就说赢得了忠诚度，而是需要得到众多消费者的一致认同。顾客一旦对该产品、商场有了信任感，就会坚定地认定它，这种情感和心态的传导和蔓延，逐渐影响和感染着周围的人群，产品、商场的美誉度也就自然地形成，知名度就顺理成章地提升了。故而，我认为品牌的形成应该经历忠诚度的塑造，美誉度的产生，最后到知名度的提升过程。

    品牌效果要看30年后

    惠康家居有限公司董事长 张建余

    不管大小企业，企业一建立起就要有做品牌的意识。做生意就要做品牌，品牌能否成功塑造，那要经历30年后才能看得出来，现在我们惠康正在做品牌。

    品牌的三要素指知名度、美誉度、忠诚度。我认为知名度不一定通过广告宣传获得，当然广告宣传是必不可缺的途径之一；第二个是美誉度。美誉度首先是质量，产品内在质量如何，包括产品包装漂不漂亮。产品质量可以10不变，但款式、包装要跟着变，消费者要不断认可你；第三个是忠诚度。企业做品牌绝对不能做假货，确保产品质量。一个厂家难免有做得不到位的地方，但一旦出现问题，你要承担责任。我经常说我的惠康床垫保用10年，但我不敢说惠康床垫一万张都不出问题。一旦出现问题，我是绝对换的。这个就是企业的忠诚度，一个品牌的忠诚度。

    希望通过这次论坛，大家一起来把惠州家具业这块蛋糕做大、做强。

    市场目前尚处定位阶段

    名城家居办公室主任 乐林群

    我对惠州家具市场提一点自己小小看法。首先，作为任何一个企业的老板来讲，不管这个企业是创品牌还是做事业，它最基础的东西——获取利润是最终目的。现在我感觉目前惠州的家具市场比较杂乱，都说我自己的品牌怎么样，我创了个什么品牌。虽然无论是大企业，还是企业，都可以做品牌。但目前家具商场仍处于如何定位的阶段，定位尚未找准，如何创建品牌？

    家具行业本身是门槛比较低的行业，可能有些企业负责人，并不是说素质不高，或者说不专业，他们有一些想法，有对市场运作的理念和模式，但是与企业的老板经营理念和企业定位有出入，可能有些想法和理念根本无法实施和实现，所以说这个问题是非常严峻的。对于目前这种情况，能否有一个机构对现状进行整合、规范？

    本版文 本报记者袁 畅 广 文